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A eleição de 2014 mostra como o horário eleitoral pode mudar uma disputa. Naquele ano, Dilma Rousseff liderava as pesquisas. Aécio Neves vinha em segundo e Eduardo Campos tentava se consolidar como uma terceira via.
Até que, em 13 de agosto, Campos morreu em um acidente aéreo. Marina Silva, sua vice, assumiu a candidatura e a comoção rapidamente virou voto.
Em poucas semanas, Marina saiu de cerca de 9% para mais de 30%. Chegou a empatar com Dilma e, nas simulações de segundo turno, apareceu à frente da presidente. Foi quando a campanha petista mudou de estratégia. Marina passou a ser o principal alvo. Os ataques exploraram propostas do programa de governo, sua experiência política e temas capazes de produzir rejeição.
E o horário eleitoral deu à campanha algo precioso: tempo para repetir a mensagem. O efeito apareceu nas pesquisas. Marina, que chegou a 34% no fim de agosto, caiu para 24% na véspera da eleição. Dilma fez o movimento contrário e Aécio também recuperou espaço. É evidente que uma eleição não se explica por um único fator.
Mas o caso de 2014 deixa uma lição importante. Pesquisa mostra o retrato de um momento. Campanha tenta mudar esse retrato. E o horário eleitoral é uma das ferramentas para isso. Não é apenas tempo para o candidato falar. É tempo para construir uma imagem, apresentar propostas, atacar adversários e, sobretudo, repetir uma narrativa até que ela seja incorporada pelo eleitor.
Estudos sobre eleições brasileiras mostram que candidatos com mais tempo de televisão tiveram vantagem significativa nas urnas. Por isso, o horário eleitoral continua sendo tão disputado.
As redes sociais fragmentaram a comunicação política, mas a televisão ainda oferece algo que o algoritmo não entrega da mesma maneira: alcance, frequência e uma mensagem organizada dentro da casa do eleitor.
Em 2014, Marina entrou no horário eleitoral como uma ameaça real à reeleição de Dilma. Saiu dele em terceiro lugar. É por isso que, em uma eleição, tempo de propaganda não é apenas tempo de televisão. É tempo para convencer. E, algumas vezes, tempo para destruir a vantagem do adversário. Se quiser, posso também deixar mais sofisticado e menos explicativo, aproximando ainda mais do seu estilo de texto de análise política para rádio.
